El primer día del VI Congreso Internacional de Comunicación Política de ACOP estaba llegando a su fin cuando llegó, sin lugar a dudas, uno de los platos más esperados por todas las personas que acudimos a esta tan anhelada cita. Tras la impactante y excepcional charla de Nicolás Checa por la mañana, el ritmo del evento había empezado por todo lo alto y, tal y como se esperaba, la mesa de debate ‘Agencias, Publicidad y Política’ no dejó indiferente a nadie.

Bajo la batuta del reputado publicista Enric Casas, actualmente coordinador de la comisión de Contenidos del Consell de l’Audiovisual de Catalunya, los publicistas; Javier Inglés, Director creativo de Lemon & hijos, Gema Arias, directora general de estrategia de Agencia Kitchen y Javier San Román, editor de la revista ctrl, tenían la misión de mostrar la relación que hay entre la publicidad tradicional y la comunicación política y electoral. Los ponentes, en una inteligente decisión, decidieron vertebrar sus intervenciones emitiendo una serie de spots publicitarios que ayudasen a que el público contextualizara lo que iban a explicar de una manera sencilla y práctica.

Para empezar, y en su rol de director de orquesta, Enric Casas esbozó por donde va la publicidad en estos momentos señalando que estamos viviendo tiempos de cambio y que desde hace unos años se ha generado e instaurado un nuevo paradigma donde las emociones priman sobre las razones y ,por este motivo, las marcas tienen como objetivo explicar sus principios y sus valores de una manera emocional, dándole más énfasis al cómo que al qué.

Además, Casas encendió la llama del posterior debate sobre la relación entre la publicidad tradicional y la comunicación política, los publicistas y los comunicadores políticos, señalando una de las principales diferencias entre ambos campos: la publicidad tradicional trabaja en el medio y largo plazo mientras que la compol es cortoplacista, tacticista.

En ese momento empezó la orquesta a tocar la sonata y la primera en hacerlo fue Gema Arias, una de las responsables de la Agencia Kitchen en su trabajo para el PSOE en las elecciones generales españolas que tuvieron lugar en abril de 2019, cuya primera frase vino a decir algo así como que consideraba que la principal causa del éxito de esa campaña electoral fue que trataron al PSOE y a Pedro Sánchez como un producto o una marca convencional, afirmación que generó un tanto de estupor en las personas que me rodeaban y en mí mismo.

El siguiente integrante de la orquesta fue Javier Inglés. Al hilo de la cuestión que se estaba tratando, el director creativo de Lemon&Hijos señaló de manera contundente que no se puede comparar la publicidad tradicional con la comunicación política tanto por los recursos que se destinan como por la inversión de los clientes, la experiencia de ambos campos como por la técnica en sí de las dos disciplinas. Esta diferencia no impide que, como es lógico, existan puntos de contacto tanto por los públicos a los que se dirigen, como por los canales que se utilizan como por la finalidad de ambos servicios puesto que”cuando compras, votas” y “cuando votas, compras”.

El tercer componente de la mesa, Javier San Román, fue el responsable del siguiente debate que tuvo lugar en la mesa, señalando que últimamente ve más ideología en la publicidad que en las campañas políticas, y esa es la tendencia comunicativa que están siguiendo las marcas.

A raíz de esta afirmación, y tras ver dos spots magníficos de Patagonia y Dove, Arias señaló que actualmente definir de una manera clara el propósito de una marca ayuda a poder construir un storytelling que permita identificar a las personas usuarias con una marca gracias a esos valores y esa ideología que define una marca en el mismo. Respecto a esta cuestión, Arias continuaba destacando que tanto una marca como un líder político que nace con un propósito definido y sigue con ese propósito resulta mucho más creíble que si, o bien no lo tiene definido, o bien lo cambia en un momento determinado. Además, Arias señaló durante esta intervención que hay que ser valientes para poder ser creíbles ya que si te subas tarde al carro, en lo que sea, va a ser difícil que puedas conectar con las audiencias digitales que están tan ideologizadas actualmente.

En este punto, Inglés señaló que las redes sociales también fomentan que los seguidores puedan ver, de una manera más fácil y sencilla lo que hay detrás de las marcas o de los políticos que sigues y que, además del propósito, cuanto más desarrollado tienes el storytelling, más fácil es que construir y evolucionar los mensajes y contenidos que diseñas y lanzas a través de todos los canales comunicativas. Un mantra que todos los equipos deberían de tener claro ya que es fundamental, desde el punto de vista de Inglés, para organizar mejor el trabajo del equipo. Todo se tiene que resumir de manera sencilla en quiénes somos, qué hacemos, qué defendemos y qué nos interesa.

Para cerrar este tema, San Román añadió que tanto el storytelling como el propósito tienen que ser aspiraciones puesto que una persona consume no solo lo que necesita, si no también lo que quiere ser, a lo que aspira, no solo se trata de cubrir necesidades si no también de satisfacer tu personalidad y la imagen que quieres transmitir a las personas que te rodean y al mundo en general.

En estos tiempos que vivimos, la gran mayoría de las personas conocemos y conectamos con las marcas a través del mundo digital, lo que llevó al siguiente debate de la cuestión: la comunicación digital y la importancia del transmedia dentro de una campaña.

Javier Inglés arrancaba indicando que la comunicación digital sirve para informar, formar y entretener y que actualmente se desperdicia el 66% de las posibilidades de este mundo puesto que parece que solo se busca informar por parte de los partidos y las instituciones públicas. A colación de esta afirmación, Inglés, de una manera bastante sorprendente y muy razonada, indicaba que el principal error de los partidos políticos es pensar que sus competidores digitales son el resto de partidos cuando no es así, puesto que contra quienes compiten por los likes, los comments o los shares, para ganar el mayor número de alcance orgánico posible, es con Beyoncé, Messi, Nike o cualquier marca o artista que sea tendencia en ese momento. Hay estudios que indican que los usuarios invertimos un tiempo determinado a las redes sociales y durante ese tiempo realizamos contadas interacciones entre todos los perfiles que seguimos.

Además de esta competición por el engagement y el alcance orgánico, otro de los puntos a mejorar por los partidos políticos, según los tres miembros de la mesa, es la bidireccionalidad, uno de los elementos diferenciales de la comunicación digital frente a la comunicación tradicional.

En este punto, todos los ponentes coincidieron que las conversaciones en redes sociales pueden ser muy útiles para ayudarnos a construir narrativas y que en el momento que los consumidores pueden contestar e interactuar con las marcas y los partidos, esas cuentas tienen la obligación de contestar a sus followers para evitar que se monten problemas en su perfil.

Para concluir, y antes de dar paso al turno de preguntas, vimos una excelsa campaña de comunicación alemana para impulsar el IVA reducido de los productos de higiene femenina en el país teutón, en la cuál, con un presupuesto limitado, permitió, gracias a la viralización de la misma, que el gobierno alemán aprobase esa iniciativa.

Esta campaña, que en palabras de Javier Inglés, ayudaba a entender la importancia de aprovechar acciones baratas para que generen el mayor impacto posible entre el público objetivo marcaba un enlace perfecto con el último evento del día, el Beers&Politics sobre marketing de guerrilla y campañas de la mano de Xavier Peytibi y Carles Foguet.


Como conclusión, podemos ver que la relación entre la publicidad y la comunicación política es algo parecido a una relación paterno-filial donde nuestro campo tiene un referente con mayor trayectoria, mayor independencia y mayores recursos para invertir. Porque tal y como se señaló en la mesa, el éxito de estas disciplinas pasa porque las personas y entidades que inviertan en ella lo vean como precisamente eso, una inversión y no un gasto que tienen que hacer.